Markenpositionierung – in 4 Schritten zur erfolgreichen Marke

Eine gute Marke schafft Vertrauen. Doch bis es soweit ist, hat sie bereits einen beachtlichen Weg hinter sich. Die Kommunikationsagentur 4C Consumer Insight bietet die Ausarbeitung von Markenkonzepten auf der Basis einer eingehenden Markt- und Zielgruppenanalyse. Im Ergebnis soll eine belastbare Markenpositionierung hergeleitet werden.

 

Abb. 1: Märkte mittels einer stimmigen Markenpositionierung erschließen

 

Was heißt Markenpositionierung?

Die Markenpositionierung grenzt die eigene Marke von den direkt konkurrierenden ab. Ziel ist es, relevanter als der Wettbewerb zu sein, vorteilhafter wahrgenommen zu werden und neue Kunden zu gewinnen. Damit bildet die Markenpositionierung die Grundlage für die Planung der gesamten Marketingaktivitäten eines Unternehmens.

Bei der Entwicklung einer stimmigen Markenpositionierung können standardisierte Formeln helfen – wie die der beiden US-amerikanischen Markenspezialisten Philip Kotler und Marty Neumeier:

 

Kotler	Neumeier
To (target segment and need) Our (brand) Is (concept) That (point of difference)	What: The only (category) How: that (differentiation characteristic) Who: for (customer) Where: in (market geography) Why: who (need state) When: during (underlying trend)
Example: BlackBerry… To busy, mobile professionals who need to always be in the loop, Our BlackBerry Is a wireless connectivity solution That gives you an easier, more reliable way to stay connected to data, people, and resources while on the go.	Example: Harley Davidson is… What: The only motorcycle manufacturer How: that makes, big, loud motorcycles Who: for macho guys (and "macho wannabees") Why: who want to join a gang of cowboys Where: mostly in the United States When: in an area of decreasing personal freedom.

 

Beiden Formeln gemeinsam ist: Sie bestimmen, welche Personengruppe angesprochen werden soll, mit welcher Leistung, mit welchem Produkt oder Konzept und wo die Unterschiede zum Wettbewerb liegen. Diese Unterschiede können zum Beispiel in den Produkteigenschaften, den Serviceleistungen, den Markenwerten oder der Markenpersönlichkeit liegen.

 

Wie wird eine Marke am Markt positioniert?

Die Kommunikationsagentur 4C Consumer Insight führt eine Markenpositionierung nach folgenden standardisierten Prozessen durch: Markt und Zielgruppen werden analysiert, eine Markenplattform ausgearbeitet bzw. der Markenkern einschließlich einer überzeugenden Markenpositionierungsaussage formuliert. Im Anschluss ist es entscheidend, eine wirksame Kampagne zu entwickeln und diese über die verschiedenen Kommunikationskanäle umzusetzen.

 

Welche vier Schritte führen eine Marke zum Erfolg?

1. Im Rahmen der Marktanalyse werden die aktuellen und zukünftigen Marktvolumen dargestellt, die Markttreiber und -barrieren ermittelt und die aktuellen Markttrends erfasst. Für die Einschätzung weiterhin relevant sind die maßgeblichen Marktsegmente in ihrer Bedeutung und Entwicklung sowie die relevanten Wettbewerber. So können verlässliche Aussagen zu den Chancen der gegebenen Produkte, Leistungen und Marken gemacht werden.

 

2. Auf dem Ergebnis baut die Zielgruppenanalyse auf. Sie untersucht das Kaufverhalten, bildet den Wettbewerb ab, untersucht Anforderungen, ermittelt Optimierungsoptionen und zeigt die Relevanz der Kauforte und Informationskanäle auf. So werden die maßgebliche Zielgruppe, deren Anforderungen und Potentiale bestimmt.

 

Abb. 2: Marken im Wettbewerbsumfeld

 

3. Ein Ergebnis der ersten beiden Schritte ist es, relevante Marken im Wettbewerbsumfeld darzustellen. Darauf aufbauend können zielgenaue, effiziente und effektive Markenpositionierungsstrategien und -aussagen erarbeitet werden, um eine belastbare Markenplattform bzw. Basis für die Marke zu erhalten.

 

4. Der nächste Schritt besteht in der Ausarbeitung der Markenkonzepte. Es werden Vorschläge für die Kampagne formuliert, die Kommunikationsmittel wie Websites, Messeauftritte, Pressemitteilungen, Anzeigen und Broschüren erstellt – und deren Umsetzung in den verschiedenen Medienkanälen wie Zeitschriften, Messe und Social-Media ausgearbeitet.

 

Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit 4C Consumer Insight?

Die Kommunikationsagentur 4C Consumer Insight stimmt die genannten Leistungen speziell auf die Anforderungen des jeweiligen Kunden ab. Projektpläne einschließlich Nennung der Kosten und Zeiten werden ausgearbeitet, sodass eine stimmige Umsetzung erfolgen kann.

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