Markenpositionierung – in 4 Schritten zur erfolgreichen Marke

Die Markenpositionierung ist ein zentrales Konzept im Marketing bezüglich Erschließung neuer und etablierter Märkte. Hierbei wird gezielt eine Positionierung bezüglich relevanter Aspekte vorgenommen. Es zur Marke passende Positionierung ist zu ermitteln und die einzigartigen Vorteile einer Marke sind zu bestimmen.
Grundsätzlich sollte zwischen Marken in Investitionsgüter-, Gebrauchsgüter- und Verbrauchsgütermärkten unterschieden werden. Allgemein ist bei den Investitionsgütermärkten mehr die Leistung, die Qualität und die Rentabilität im Fokus und bei den Verbrauchsgütermarken haben die emotionalen Werte wie die Markenpersönlichkeit, Image und Haltung eine zunehmende Relevanz bei der Entscheidung.
Die 4C Consumer Insight bietet einen standardisierten Prozess zur Ausarbeitung einer Markenpositionierungsstrategie bestehend aus 4 Schritten. Die Schwerpunkte und konkreten Methoden wären dabei jeweils gemäß dem gegebenen Markt anzupassen.

 

Schritt 1: Ermittlung relevanter Marken im Wettbewerbsumfeld

Zunächst muss verstanden werden, wer die relevanten Akteure in einer Branche sind. Marken im näheren und weiteren Wettbewerbsumfeld sollten betrachtet werden. Dabei sind Marken im direkten Wettbewerbsumfeld einzubeziehen, aber auch Handelsmarken, Nischenmarken und innovative Marken.
Im Investitionsgütermarketing sind insbesondere auch Marken aus benachbarten Märkten, die als Substitut gelten könnten, zu betrachten. Auch hier sind neue Anbieter sowie Marken des Großhandels zu beachten.
In dem hier aufgezeigten Beispiel wären 5 Marken um Umfeld einer CNC-Metallbearbeitungsmaschine ermittelt (siehe Abbildung unten). 

 

Abb. 1: Recherchierte Marken in der Produktkategorie sowie eine Einschätzung zum Marktanteil

Schritt 2: Formulierung von Dimensionen zur Markenpositionierung

Die Markenpositionierung grenzt die eigene Marke von den direkt konkurrierenden ab. Ziel ist es, relevanter als der Wettbewerb zu sein, vorteilhafter wahrgenommen zu werden und neue Kunden zu gewinnen. Damit bildet die Markenpositionierung die Grundlage für die Planung der gesamten Marketingaktivitäten eines Unternehmens.

Im zweiten Schritt wird hergeleitet, welche Markendimensionen für Ihre Positionierung relevant sind. Diese können sich auf Produkteigenschaften, Produktleistung, Preisstellung, Verwendungssituation, Einkaufsverhalten, Marktwerte oder Markenpersönlichkeit beziehen.
Bei der Formulierung passender Dimensionen können standardisierte Formeln helfen – wie die der beiden Markenspezialisten Philip Kotler und Marty Neumeier:

 

Kotler	Neumeier
To (target segment and need) Our (brand) Is (concept) That (point of difference)	What: The only (category) How: that (differentiation characteristic) Who: for (customer) Where: in (market geography) Why: who (need state) When: during (underlying trend)
Example: BlackBerry… To busy, mobile professionals who need to always be in the loop, Our BlackBerry Is a wireless connectivity solution That gives you an easier, more reliable way to stay connected to data, people, and resources while on the go.	Example: Harley Davidson is… What: The only motorcycle manufacturer How: that makes, big, loud motorcycles Who: for macho guys (and "macho wannabees") Why: who want to join a gang of cowboys Where: mostly in the United States When: in an area of decreasing personal freedom.

 

Beiden Formeln gemeinsam ist: Sie bestimmen, welche Personengruppe angesprochen werden soll, mit welcher Leistung, mit welchem Produkt oder Konzept und wo die Unterschiede zum Wettbewerb liegen. Diese Unterschiede können zum Beispiel in den Produkteigenschaften, den Serviceleistungen, den Markenwerten oder der Markenpersönlichkeit liegen.

Bezüglich einer Marke im Markt der CNC-Bearbeitungsmaschinen können Abnehmer unterschiedlicher Regionen, Branchen und Unternehmensgrößen gesehen werden, die CNC-Maschinen unterschiedlicher Leistung (Technologieführerschaft), Ausstattung (Anwenderfreundlichkeit) und Einkaufskosten (Wirtschaftlichkeit) suchen.

 

Schritt 3: Messung von Markenpositionierungen durch repräsentative Erhebung

Ausgehend von den relevanten Dimensionen, die im vorherigen Schritt identifiziert wurden, wird die Markenpositionierung aus der Perspektive des Marktes ermittelt. Gängige Mittel, um die Perspektive der Zielgruppe auf eine Marke zu verstehen, sind Telefon- und Online-Umfragen.

In unserem Beispiel hätten wir für ein Maschinenbauunternehmen 60 Telefon-Interviews mit Einkäufern aus der Lebensmittelindustrie geführt. Die Position der jeweiligen Marken hinsichtlich Absatzregion, Unternehmensgröße, Bedarf, Leistungsanforderung, Maschinenausstattung, Kundenservice, Einkaufs- und Informationsverhalten konnte bestimmt werden. Schließlich konnten mittels spezieller analytischer Verfahren 3 maßgebliche Faktoren zur Positionierung der Marken gebildet werden.

 

Abb. 2: Anordnung von Marken in einem dreidimensionalen Raum

In unserem Beispiel Beispiel ist zu erkennen, dass Marke 2 (Innotech, beispielhafter, anonymisierter Auftraggeber der Studie) besonders gute Werte hat unter Entscheidungsträgern, die eine hohe Wirtschaftlichkeit, neuste Technologie und Anwenderfreundlichkeit einer CNS-Bearbeitungsmaschine suchen.

 

Schritt 4: Ausarbeitung einer strategischer Markenpositionierung

In Abstimmung mit gegebener Markenidentität und aufgezeigten Chancen über die Marktforschung wäre die Markenstrategie auszuarbeiten.
Die relevanten Zielgruppen sind zu bestimmen, die Anforderungen an die Marke sind abzustimmen und die Alleinstellungsmerkmale sind heraus zu arbeiten.

Allgemein ist der Maschinenbau geprägt durch eine zunehmende Vernetzung (Industrie 4.0), die zunehmende Systemintegration / Arbeiten mit Modulen über die gesamte Wertschöpfungskette sowie umfassende Beratungsdienstleistungen hinsichtlich Planung und Wirtschaftlichkeitsrechnungen. Die Marke Innotech findet insbesondere Zuspruch durch die hohe Wirtschaftlichkeit, die einfache Handhabung und hohe Maschinenleistung. Diese Alleinstellungsmerkmale wären über die aufgezeigten Einkaufs- und Informationskanäle zu kommunizieren.

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